消费者购买便携式茶产品的影响因素初探

李旸　余茜娅

滇西应用技术大学普洱茶学院　云南普洱　665099

摘要:为了解消费者购买便携式茶产品的影响因素，本文通过收集整理310份问卷，得出目前消费者对便携式茶产品不太了解，同时购买力不高；而最喜欢选购的品类为袋泡茶，其次是茶饮料；主要是通过线上的方式进行购买；另外产品的口味是影响消费者购买该类产品的重要因素。建议企业应加大对便携式茶产品的线上宣传力度，整合线上线下营销渠道，注重对产品自身口味的创新研发，以满足消费者需求。

关键词：便携式茶产品；消费者；影响因素；建议

中图分类号 ：F063.2 ；F062.9　　文献识别码 ：A　　文章编号 ：1673-5889（2022）18-0016-04一、绪论

（一）研究背景

随着生产力水平的提高，当代人的生活也由慢生活转向了快节奏的生活方式。在快节奏的生活方式下，消费者对于一些传统产品也萌发了新的需求。如，希望产品具有方便使用、方便携带等功能。当这些需求被敏锐的生产者发现后，生产者便开始在原有产品的包装上进行革新，这也使得产品在便利性等方面产生了更多更为人性化的设计。当设计出的便携式产品获得市场受到消费者追捧后，各行各业便开始了对产品的革新，茶行业也不例外。为了能够推广茶产品、满足消费者的需求，改善消费者的使用体验和吸引客户，企业在茶叶的产品形式上也做出了重大改变。如今市场上的茶叶不在是只有传统的散茶、饼茶、砖茶等茶叶产品形式，也出现了易于消费者携带、冲泡的便携式茶产品。但与各茶企推出新兴的便携式茶产品的热情相反，它的销量及知名度等方面并未达到产品推出时企业对它的市场预期。

在这个背景下，本文从消费者角度出发，深入剖析，探究消费者购买便携式茶产品的影响因素，为经营者提出销售建议，丰富产品内涵，从而帮助茶叶企业提高便携式茶产品的销量。

（二）研究意义

目前对于探究消费者购买便携式茶产品的文献较少，大多从便携式茶产品的包装、和生化成分进行研究。因此本文从消费者角度来充分考虑和探究便携式茶产品，分析探讨消费者目前购买便携式茶产品的情况和影响其购买的因素，对便携式茶产品如何才能更好的去满足消费者的需求提出建议，旨在通过本课题的研究丰富现代茶产品的内涵，为便携式茶产品的相关研究提供理论基础。

（三）研究目标

通过探究消费者购买便携式茶产品的影响因素，对该类产品的营销策划提出意见和建议。从而使便携式茶产品更好地满足消费者的各项需求，同时给予消费者更好的体验，使产品更好的为消费者服务，从而提高产品销售量，促进茶行业多元化发展。

（四）研究方法

1.文献调查法

通过对课题相关的文献资料进行收集整理，充分了解便携式茶产品的发展情况。

2.问卷调查法

通过编写调查问卷、随机抽样调研的方式，收集所需数据，从而获得测量消费者对购买便携式茶产品的影响因素所需原始数据。

3.实证分析法

问卷调查是本文进行分析数据来源，通过发放问卷和实地走访调研获得分析数据，并对数据进行统计处理和分析。

二、行业宏观环境分析

（一）政治因素

2020年国家出台了《关于促进贫困地区茶产业稳定发展的指导意见》主要内容是：加快贫困地区茶产业发展转型升级，促进产业布局更加优化，产品特色突出，效益切实提高，助力贫困地区脱致富、乡村振兴。另外“一带一路”建设的提出为茶行业发展带来新的机遇。无论是古代的“丝绸之路”还是如今的“一带一路”茶叶都是与沿线国家经济往来的重要商品，对与沿线国家的合作具有重要意义。因此，宏观政治因素对于茶产业的发展是较为有利的促进因素。

（二）经济因素

社会经济水平的提高，茶叶销量逐年增加,人均茶叶消费金额和消费数量明显上升。在消费市场方面，茶叶消费群体不断增多，茶叶批发市场、茶叶销售店等市场主体从不被看好到人人参与，逐渐成熟，品牌茶叶的知名度不断扩大，茶叶消费市场规模不断扩大，消费市场茶类品种丰富，从高端的名优茶、有机茶到快捷消费的袋泡茶、速溶茶等种类繁多，总体呈现良好的发展态势。

（三）社会文化因素

如今人们的生活节奏加快，生活压力增大，人们对生活、对健康有了新的认识。而茶叶作为一种具有健康、养生属性的文化饮品，它的价值被越来越被消费者所认可。饮茶成为保健、修身养性的重要方式。另外品茶是一件很文雅的事，茶文化作为中国传统文化，它可以陶冶人的情操，提高自身修养，同时体现人们对生活的热爱以及对美好生活的追求。

（四）技术因素

随着科学技术水平的提高，茶企业对茶叶的制茶设备、仓储环境、销售方式进行技术改进，提高了企业制茶、仓储、销售的标准化水平，可以为消费者提供更多卫生、安全、健康的茶产品，满足了消费者多元化的需求。

三、便携式产品概述

在《便携式产品的设计分析》一文中何平教授指出，“便携式产品”从表面的意思上来看，可以将它理解为是方便携带的产品。方便携带和方便移动是这类产品的主要特征，便携式产品因为要具有便于携带和便于移动的特征，所以对产品的设计方面有着特殊的要求。因为消费者追求产品个性化,在审美方面也有所提高，所以对便携式产品的设计就提出了更高的要求。在快节奏生活方式下的今天,用户对产品的使用不受约束又提出了更高的要求,便携式产品正是顺应这种需求而出现，便携既是产品功能的体现，又是用户个性需求的满足。随着科技的进步新的设计理念逐步运用到实际产品的研发运用之中,便携式产品以巧妙的设计、独特的外形、携带便利的特点，在一定程度上丰富了现代产品的功能和使用范围。因此，本文将便携式茶产品定义为：具有冲泡方式简单，冲泡器具简易、产品方便携带等特点的茶类产品。像袋泡茶、茶饮料、即溶茶珍等都属于比较典型的便携式茶产品。这些产品在携带的便携性以及冲泡的简易性都比传统的茶叶要好。对于经常旅行出差的消费者来说可以随身携带，极大的方便了人们的生活。便携式产品应具有以下几个特点：

1.冲泡方式简单

产品不像传统的茶叶一般对水温、冲泡方式有严格要求，如便携式茶产品对水温没有严格限制，甚至冷水也可以冲泡，冲泡过程也不需润茶洗茶等步骤，可以实现即冲即饮。

2.冲泡器具简易

便携式茶产品不需复杂的器具，如冲泡普洱茶时所需的盖碗、公道杯等，而是用简单的水杯就可以冲泡出一款香高味美的茶饮品。

3.方便携带

产品可以实现随身携带的功能，可以是产品本身体积小容易携带，也可以是产品包装使产品容易携带，如瓶装、听装、袋装等。

四、消费者行为特征概述

一些学者将消费行为影响因素总结为二因素论，即“个人内在特征”和“外部环境因素”。人内在特征包括个体的社会层次、动机、个性、态度、学习等因素；外部环境因素即家庭、文化、参照群体等因素。在二因素的基础上有的学者提出三因素论，在“个人内在特征”“外部环境因素”之外又提出“市场营销”(产品、公关、服务、品质、消费主体态度)另一重要因素。学者科特勒提出了相对更为全面的四个层面学说，即文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭角色与地位）、个人因素（个性、自我概念、年龄、生命周期阶段、职业经济环境、生活方式）和心理层面（激励、知觉、学习、信念和态度）。本文即采用科特勒四层影响因素作为理论依据，从各层面充分了解影响消费者购买便携式茶产品行为的主要因素。

五、问卷调查

（一）调查对象

本次调研时间2021年3月～4月，调查地点在云南省昆明市区、普洱市区,调查方式采用在线填写问卷和网上访谈加实地调研，共发放400份,回收352份,回收率88%，其中有效问卷310份,有效率88.07%。本研究主要通过对调查对象的个体因素、心理因素、营销因素等方面来分析影响便携式茶饮品消费行为的因素。

（二）问卷结构

问卷内容以消费者目前的消费行为、影响因素（个人因素、心理因素、营销因素）两个方向进行研究。对收集到的数据进行描述性统计分析:针对所得样本数据，采用描述性统计分析，对正式问卷中的个人基本资料包括性别、年龄、职业、消费金额、频率等内容，以及各变量样本数、百分比进行分析,描述样本总体分布情况，对样本代表性进行判断。

1.问卷内容从消费者个人因素性别、年龄、职业方面探究得到消费者基本情况。

Q1.您的性别？[单选题]

Q2.您的年龄段是？[单选题]

Q3.您的职业是？[单选题]

2.从消费者对便携式茶产品的了解程度、购买情况、以及目前购买产品的方式等得出消费者目前的消费行为。

Q1.您对于便携式茶产品的了解程度？[单选题]

Q2.您会喝便携式的茶产品吗？频率是多久一次？[单选题]

Q3.您每月在便携式茶产品的消费金额大概是多少？[单选题]

Q4.您平时喜欢购买什么种类的便携式茶产品？[多选题]

Q5.您通过什么方式了解到上述所选茶产品的信息？[多选题]

Q6.您一般在什么地方购买便携式茶产品？[单选题]

Q7.您在什么环境下会倾向于选择便携式茶产品？[多选题]

3.从消费者购买便携式产品的原因、复购原因和希望有的功能了解消费者心理，提出以下问题进行研究。

Q1.您喜欢上述所选的便携式茶产品原因有哪些？[多选题]

Q2.您认为会促使您第一次尝试一个便携式茶产品的原因是？[多选题]

Q3.您选择便携式的茶产品而不选择茶叶冲泡的主要原因是?[多选题]

Q4.您认为便携式茶产品需要有哪些功能？[多选题]

Q5.您认为哪些点能吸引您再次复购这款茶产品？[多选题]

4.查阅文献将口味、包装、促销、品牌等方面作为营销因素，提出以下问题。

Q1.您会倾向于选择哪一种口味风格的茶产品?[多选题]

Q2.您更倾向于哪一种包装风格的茶产品?[多选题]

Q3.您认为商家采取什么样的促销方式会吸引您购买？[多选题]

Q4.品牌知名度会影响您购买便携式茶产品吗？[单选题]

六、数据分析

（一）个体特征

以下将对本研究所得的310份有效样本基本信息进行描述性分析，具体内容如表1所示。

表1　调查对象基本特征

从表1中可以看出，男性152人占比49.03%；女性158人占比50.97%，男性和女性有效样本比例相当。从年龄来看，18岁～29岁人群占50.32%；30岁～45岁人群占37.42%；45岁以上人群占12.26%。从调研对象的职业来看，学生占34.19%；企事业单位人群占13.55%；公司职员占30%；自由职业占22.26%。从样本信息的描述性分析可以看出，本次调研男女比例适中，且人员构成覆盖了社会主要人群类型，以及便携式茶饮品主要的消费者年龄层（18岁以上），所以，本次调研样本的选取具有合理性。

（二）心理因素分析

根据调研数据结果，消费者第一次尝试购买便携式茶产品是因为多样创意的口味组合（51.29%）、包装颜值高（41.94%）、直播间种草（34.84%）、社交平台达人推荐（32.26%）。

消费者选择便携式茶产品而不选择传统茶叶的原因主要是因为拼配口味多（56.77%）、体积小便于携带（56.45%）而购买、无需讲究茶具较为便捷（46.77%）。而产品功能方面，最主要还是希望可以通过喝便携式茶产品来达到提神（66.45%）、降压降脂（54.19%）的目的。同时产品口味则是影响消费者再次购买便携式茶产品的主要原因（69.35%）。

（三）营销因素分析

1.包装及产品口味方面

对于便携式茶产品的口味，调查对象中喜欢清新清凉口味（68.71%）、醇厚浓郁口味（43.23%）、普洱茶原味（40.32%），的消费者相对较多。同时，消费者喜欢的包装是清新简约的风格（70%）以及中国风（57.1%）。这可能与本次调查的对象主要为45岁以下消费者有关，年轻群体比较偏好简约清新的产品。

2.促销方式

对促销方式进行调查发现，消费者喜欢买一送一（69.68%）、赠送礼品（65.16%）的促销方式，而喜欢抽奖（34.52%）的占比相对较低。前两者从直观上满足了消费者获得优惠的心理，而抽奖则需运气对消费者来说吸引力更低。

3.价格因素

69.68%的消费者认为价格会影响其购买意愿，其中，消费者第一次尝试购买便携式茶产品的原因中，因价格便宜而选择购买的占36.13%，消费者选择便携式茶产品而不选择传统茶叶的原因，产品价格亲民而选择购买的比例占44.52%。而吸引消费者复购的原因中，由于价格便宜而产生复购行为的消费者占23.23%。可见，价格是影响消费者选择便携式茶产品的重要因素。

七、研究结论

第一，大部分消费者对便携式茶产品并不太了解、购买力不高。这可能是由于便携式茶产品销售渠道覆盖面窄。当前我国大部分的便携式茶产品都只是在一线城市销售，部分经济相对落后的地区都没有进行销售，这样的销售市场俨然是不利于茶企业的发展。

第二，在选择产品类型方面，消费者在选购产品时最喜欢选择的是袋泡茶，其次是茶饮料，而目前市场上这两种产品的同质化程度较高。特别是部分规模较小的企业，由于其核心竞争力比较低，在生产产品过程中很容易去模仿其他企业的产品，从而导致便携式茶产品的同质化程度越来越高。

第三，消费者对便携式茶产品的价格敏感度较高。正是由于消费者对便携式茶产品的价格敏感度较高，因此当前我国市面上销售的便携式茶产品价格都比较低廉，如茶饮料一般销售价是2元～3元之间。这将会导致竞争企业进入价格战，不断压缩利润空间。

第四，消费者大多通过线上的方式了解或购买便携式茶产品，而茶产品目前的促销方式过于传统。当前我国茶叶企业的促销方式较为落后和传统，导致便携式茶产品的销售业绩不高，我国茶叶企业品牌的产品定位直接决定着便携式茶产品的促销活动方式，所以不同企业的产品促销方式都存在一定的差异，但是，部分企业在选择促销方式时会盲目地跟风，没有结合自身企业产品的特点以及品牌的定位，导致促销效果不明显，无法有效提高产品的销售量。

八、营销建议

（一）线上线下相结合，加大宣传力度，拓宽销售渠道

企业应加大对便携式茶产品的宣传，注重宣传方式的针对性。整合线上线下宣传渠道，多渠道帮助消费者充分了解产品，同时改变传统促销方式，拓宽营销渠道，把目标市场扩展至中小城市，增加产品类型，提升销量。

1.充分利用线上平台进行宣传

企业可以通过QQ、微信、微博等社交平台对便携式产品进行宣传；也可以利用时下最流行的短视频平台抖音、快手等发布产品相关视频，打造具有影响力的IP为产品引流。

2.线下通过便利店宣传

消费者倾向于在自己平时生活的周边环境中方便快捷地买到便携式茶产品。因此，企业可在目标城市与当地人流量较大的便利店合作，进行产品的投放，同时可在便利店做促销活动吸引人流，扩大知名度，产生协同效应。

3.还原使用场景，对消费者进行教育和引导

因为现有消费者对便携式茶产品的了解不多，因此在产品宣传推广时，可还原产品使用场景，即还原便携式茶产品在人们旅行途中、出差、上班等场景的使用过程，突出产品在旅行、出差、上班等过程中的便利性，使消费者在置身于类似场景时，产生使用便携式茶产品的心理需求，从而增加产品销量。

（二）充分把握消费者心理，提升产品关注度

消费者在购买产品时，消费心理会在很大程度上影响其做出购买决定。因此在产品进入市场时要充分考虑消费者购买心理，投其所好，提升消费者对便携式茶产品的关注度从而做出购买产品的决定。

1.注重口味需求的调研与开发

在产品的研发方面，应注重消费者口味的需求。在产品同质化较为严重的背景下，企业可加大对茶产品口味的研发力度，同时定期进行市场调研，不断推陈出新，向市场提供不同口味产品供消费者挑选，用多样创意的口味组合吸引消费者，提升消费者复购率。

2.迎合消费者心理，突出产品功能

如今人们越来越重视养生，因此企业在进行产品研发的过程中，应注意重点对便携式茶产品的保健性做出分析验证，同时将正确的、有利的分析结果应用于产品的宣传内容中，以便有针对性地吸引消费者。

（三）精准营销，迎合市场

1.简约包装

一个新颖的产品包装是消费者尝试第一次购买便携式产品的重要影响因素之一，建议在便携式茶产品的外包装设计元素上应大方简单为主，也可设计一些具有中国元素的包装获得消费者喜爱。

2.合理定价

企业可将目标消费者按收入水平的标准将消费者细分为若干群体，对不同的产品制定不同的价格，使不同收入群体都有适合的价格产品。使产品对消费者来说具有优越的性价比，这样才能拓展更多的市场。

3.优惠促销

可采用买一送一、打折等方式促销产品，吸引消费者。如：消费者凡购买其中一种口味的便携式产品就可赠送另一口味的产品，另外也可以采用消费达一定金额就可送礼品（茶杯、茶壶）的促销方式，获取消费者关注，从而促进消费。

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