Martech赋能农产品网络营销策略研究

谢卿

安顺学院经济与管理学院   贵州安顺   561000

摘要：互联网的飞速发展和技术进步使得网络销售进入数字营销阶段。同时由于近年来外部环境影响，导致商品在线零售呈指数级增长。在这其中，农产品进行网络销售是农业转型与发展的必然趋势，但是农产品不同于其他类型的产品，它有地域性强、受气候影响大、生长周期长等特点，对其网络销售与制定相应网络营销策略造成很大的困难。而Martech（营销技术）可以成为解决这一问题的关键。Martech是Marketing和Technology融合在一起得到的一个新词汇，特指利用技术实现营销目标的所有举措和工具。它包括与在线客户沟通技术，从而提供卓越的客户体验，达到留住客户的目的。Martech极大的改变了客户体验，提高了客户参与水平。本文将通过对Martech的概念和特点进行介绍，以及我国农产品网络营销现状进行梳理，进一步探索Martech促进农产品网络营销的对策。

关键词：Martech；农产品；数字营销；策略研究

中图分类号 ：F323.7 ；F724.6　　文献识别码 ：A　　文章编号 ：1673-5889（2022）18-0026-03

由于互联网的飞速发展和技术进步，市场营销世界正在经历一场非凡的转变。在过去的二十年里，电子商务经历了线下转线上营销，线上线下混合营销，智能营销，精准营销等一系列的发展。而随着网络、物流等基础设施的逐步完善，加上国家利好政策的支持，在电子商务的带动下，农产品上行问题得以有效解决，农村电商的发展成为了不容小觑的一部分。商务大数据监测显示，2021年全国农村网络零售额达2.05万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。全国农产品网络零售额达4221亿元，同比增长2.8%。可见，电子商务助力农产品销售可以解决限制农业发展的关键一个环节。但是，由于农产品天然的特性，如：地域性强、受气候影响大、生长周期长等特点，它的销售与营销策略与其他类型的产品存在着很大区别。因此，为农产品设计合理的网络营销策略成为农产品网络销售中很重要并关键的一个部分。中央一号文件多年来持续着力于推动互联网信息技术与农业的结合，加快农村电子商务的发展与农产品网络营销体系的建设。农产品网络营销可以帮助农民提高收入，并重新布置农业产业链，为农村生活质量的提高带来新的希望。随着技术在营销中不断地创新和应用，当前农产品网络营销也面临着革命性的机遇，本文将对通过对Martech（营销技术）的相关概念和特点进行介绍，以及我国农产品网络营销现状进行梳理，进一步探索Martech促进农产品网络营销的对策，更大限度的发挥技术对农产品销售的促进作用。

一、Martech的概念及其发展

“Martech” （Marketing Technology，营销技术）是Marketing和Technology融合在一起得到的一个新词汇，是营销技术的缩写形式，它意味着技术在营销创新中的应用。它是一系列服务于网络营销、营销运营与优化的技术解决方案的总称。这些技术解决方案包括但不限于获客相关的技术解决方案、潜客培育和转化解决方案、数据获取和打通解决方案等。事实上，任何涉及数字营销的人都在处理Martech，因为数字本质上是基于技术的。基于这个理解，Martech涵盖的领域非常广泛。

Martech的概念起源于西方市场，早在2011年Scott Brinker发布了首版营销技术布局图（Martech Landscape），这个图包括网站管理、早期的广告技术，以及搜索营销和邮件营销等技术，当时上榜的公司仅有150家。而最新版的Martech Landscape仍然分为广告与促销、内容与体验、社交和关系营销、商务和销售、数据、管理这6大门类，以及包括移动营销在内的49个子类别、7040款产品/解决方案。可以说，Martech的技术发展已逐步趋于稳定。

而在中国市场上，自改革开放以来，中国市场可以说一直是红利不断，经济发展带来了消费红利、流量红利等，这也导致市场一直以来对精细化营销的需求不是非常旺盛。不难理解，既然简单粗放的营销模式就可以带来非常不错的增长，企业和企业主就没有必要去要花大力气搭建企业的数字化基础设施并进行迭代优化。

随着中国的商业逐步进入更加成熟的竞争状态，企业在商业上的比拼逐步转移到提供给消费者的附加值上。比如，同一类消费品，产品功能是近似的，此时怎么给消费者提供附加值就变成了营销人员要解决的核心问题，所以企业开始重视营销，同时意识到营销不仅仅是买广告，还有很多其他事情需要考虑。这意味着我国的营销技术进入了一个快速发展期。

如今中国逐渐迎来了全域精细化营销时代，在激烈的流量和商业竞争环境下，企业的营销需求日益多元，覆盖获客、转化到用户全生命周期运营等环节。如何通过各种渠道提供最好的客户体验来留住既有客户，是市场营销人员面临的巨大挑战。在前人的研究中表面，与新客户相比，5%的现有客户贡献了高达50%-80%的利润。因此，在过去的几年中，客户保留和参与获得了业界高度的关注，并引起了学术界的广泛讨论。虽然技术正以前所未有的速度进行革命性的变化，但提供最好的客户体验更像是一种强迫，而不是选择。因此，Martech已经成为营销领域的日常词汇。企业对各种各场景下MarTech产品与服务的需求亦在加强。

二、Martech的特点及其相关研究

Martech是伴随数字营销的产生而产生的一种应用技术创新，它关注使用战略技术解决方案来实现营销目标。在这些革命性技术中，最突出的是人工智能(AI)、物联网(IoT)、增强现实（AR)/虚拟现实(VR)、自然语言处理(NLP)和块链技术(BCT)等技术的应用。下面将这些技术特点简要列举如下：

（一）人工智能(AI)

与人类的自然智能相比，人工智能是一种能读取和处理过去的数据，根据类人的思维或更多的智能数据的算法，从而做出相应的逻辑推理来做出和执行决策的计算机程序。人工智能在市场营销中的应用很广法，它可以是一个聊天机器人向客户传递信息并执行相应指令。如果客户在银行进行贷款，它也可以取代呼叫中心的客户服务主管，或者预测客户的偏好。它还能帮助行业收集数据，给客户提供有效和有意义地解释，从而提高操作效率。它还能够24小时为客户提供实时帮助。

（二）物联网（IoT）

物联网是指通过计算机芯片将数百万个物理对象连接到互联网上，从而使它们成为网络的一部分。例如，智能热水器（“智能”二字通常就代表接入了“物联网”）可以在上下班时间从智能汽车中接收位置数据，从而可以在客户到家前调整好水温，方便客户使用。它的特点就在于无需客户进行手动干预，就能实现更理想的效果。据估计，到2025年，全球将有超过300亿个物联网设备接入互联网。零售商可以从这项技术中获益，以提高客户体验，降低成本，提高运营性能，从而丰富客户满意度。

（三）增强现实（AR)/虚拟现实(VR)

VR是一种让人完全身临其境的技术，它能让使用者的感官以为他处于与现实世界不同的环境或世界中。使用头戴式显示器(HMD)或耳机，使用者可以体验计算机生成的图像和声音世界，同时可以在其中操纵对象并使用触觉控制器移动，信息同时传输到控制台或电脑端。AR 将数字信息叠加在现实世界元素上。比如Pokémon GO是AR最著名的例子之一。AR保持现实世界的中心中心地位，但通过其他数字细节增强使用者的感知，并分层新的感知层，从而补充使用者的现实或环境。现在从游戏到电影，再到医学，虚拟现实、增强现实和混合现实的用途正在不断扩大。如在医疗保健领域中，AR/VR可以用于培训，例如手术模拟；电影和电视中可以为电影和节目创造独特的体验；虚拟旅行领域中，AR/VR技术也有很大的发展，可以用于让用户在家体验虚拟旅行（如艺术博物馆，或另一个星球等）。

（四）机器学习(ML)：

机器学习是一门多领域的交叉学科，它通过专业算法来查找数据中的模式，从而建立数学模型，利用历史数据或信息来进行预测，并通过数据的输入和现实世界的交互进一步自动学习。在零售行业中，最重要的要求之一是预测客户的需求。ML以及AI等学习工具能够预测客户在特定地点、特定日期的需求，这些能力将显著降低与库存相关的成本。

（五）自然语言处理(NLP)：

自然语言处理是使用AI对自然语言，如语音和文本进行操作和处理，并将其转换为数据以进行进一步的交流。它能帮助机器理解和解释内容，对内容进行分类或从中获得意见，这消除了人与机器之间的通信差距，并以一种非常有效的方式帮助人机进行通信，就像两个人之间的自然沟通一样。NLP的这种能力可以用机器人替代人类客户管理人员，从而大大降低了成本。

（六）区块链技术(BCT)

区块链技术或分布式分类帐技术(DLT)是指将信息存储在多个数据库（或称账本）中，称为“块”，而不是一个单一的账本。它提高了客户数据的安全性和操作性能。这也将有助于提高物流效率，最终提高客户的忠诚度和满意度。

过去的研究表明，顾客的偏好、品味和态度会随着产品营销技术的变化而发生变化。一项调查显示，如果产品通过AR/VR进行演示，40%的受访者愿意支付，而如果零售商店配备了AR/VR，则提示他们更频繁地访问。客户已经从传统的实体店转移到在线平台，因为更加方便，易于使用，更优价格，更少的购物时间，更广泛的产品，以及可以通过其他用户的评论了解该产品的使用情况等等。同时，AR和用户体验之间存在显著的关联。同样，其他研究表明，银行使用的技术和服务之间存在正相关。另一项研究显示，如果在整个购买过程中有更高的技术参与，客户有意重用该服务。此外，千禧一代在科技零售平台中表现出了更高的购物意愿。苏珊·弗里里托在她的研究表明技术的负面影响，更频繁的技术参与购买会使得客户对其他产品产生更清晰的意识，从而导致客户更容易更改他们的品牌购买倾向。此外，近几年Covid-19的传播促使了大量客户从线下转移到线上，以避免物理接近。这种外源性的恐惧会长时间持续，从而推动网络购物的进一步增长。

三、我国农产品网络营销现状

（一）农产品网络营销发展不稳定，增长速度快

近年来，我国农村的农产品线上交易量每两年就有成倍的增长。 2016年全国线上的农产品交易金额大概是2013年的四倍。但是从2016年之后，农业电子商务交易量的增速有大幅下降（达到大约45%）。

（二）农产品网络营销结构处于动态调节中

一方面，产品结构发生了改变。近年来，新鲜产品的交易量激增。2013年-16年，在农产品电子商务量中新鲜产品所占的比例从0.25增加到0.4。另一方面，参与平台变化很大；2015年之前三个大平台组成了一个超级平台（淘宝，一号店，JD），但自2016年以来，该平台已经明确形成了两个“超级小众”的寡头垄断模式，即两个超级网络集成平台。而且越来越多的平台，尤其是当地平台参与农产品网络营销。

（三）出现了各种网络营销模型和格式

在传统的农产品网络营销模式上不断进行创新。除了以京东为代表的平台拥有自己运营经营的模式。还有依托微信，微商进行营销的方式，微信越来越多的用户为微商的发展提供了基础条件。农产品与微商相结合，通过朋友圈展示自己的农产品特色，通过微信进行沟通，可以实现快速引流、进行线上服务及维护。

还有近几年非常热门的直播带货模式。农产品与网络直播相结合，缩短了消费者与农产品之间的地理距离，消费者通过直播平台远程观察，找到自己满意的农产品并下单可快速满足自己的需求。网络直播运用在农产品销售领域，极大地减轻了消费者购买农产品的心理负担，促进了交易的达成。

四、 Martech赋能农产品网络营销对策

我国发展农产品电子商务，将网络营销与农产品销售结合起来，大大的拓宽了农产品的销售渠道。互联网的飞速发展以及技术的进步，有效的指引和组织了农产品网络销售的方向。大数据、AI和营销技术等新一代互联网信息技术的出现和应用,将进一步加速农村地区的信息流,资金流,物流和行业电子商务等的深度整合,为我国农产品网络营销发展带来新的活力和勃勃生机，同时也会进一步带动我国农村地区线上交易的全面转型晋级。根据Martech的技术特点，可以为农产品网络营销提供以下赋能对策：

（一）提供聊天机器人服务

一方面，可以为没有在线销售经验的农户提供标准化聊天机器人客服，这就可以解决为用户提供有用的农产品参考信息以及其他用户评价的问题。另一方面，在线销售主管也可以使用机器人，农产品网络营销商可以引入“按需销售人员”，销售主管可以在平台上在视频中直接解释该农产品，这将使客户有一种实体购物的感觉，并避免错误的选择。这样的聊天机器人可以“以一对千”，以分散的方式连接到每个产品，为客户提供终端服务，这将改善买卖关系，就像在实体店一样，提高满意度，从而导致更高的忠诚度。

（二）增强现实（AR)/虚拟现实(VR)用于视频销售

农产品销售商或者平台可以在视频模式中增加增强现实/虚拟现实，帮助客户增强体验感和满意度。

（三）地区语言的可用性

由于农产品有较强的区域性，自然语言处理(NLP)将使客户能够用他们自己的语言和方言进行交谈。这在一定程度上增加了农产品的区域特性，也将以一种更好的方式改善沟通，从而导致更有效的沟通。

（四）农产品区域性分布更有序

区块链技术(BCT)可以帮助农产品尤其是生鲜农产品解决运输以及物流问题的瓶颈。众多电子商务平台都在农村地区有自己的配送网点，结合区块链技术可以为推进农产品的线上销售的进一步发展打破了“最初-公里”的严峻形式。

五、结语

随着技术进步的加快，各种基于数据的技术如AI、BCT、AR、VR、ML、NLP等Martech应用正在彻底改变网络销售市场。这些技术的应用在增强客户体验方面具有巨大的潜力，从而导致更好的客户满意度和保留率。传统的农产品营销模式在信息快速变化的市场中逐渐暴露出其弊端，而互联网信息技术的快速发展使农产品网络营销模式逐渐被众多企业和农户看到，农产品网络营销被广泛应用在农产品生产、销售过程中。Martech是数字营销的一个重要方面，它现在正在给数字客户提供新的客户体验，相信它和农产品网络营销的结合会给我国农产品带来更好的发展。

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