新零售环境下无边界企业的经营与管理

——以沃尔玛公司为例

陈阳   胡永铨

浙江工商大学杭州商学院管理学院   浙江杭州   310018

基金项目：教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(16JJD790055);浙江省一流学科（A类）（浙江工商大学工商管理学科）资助重点项目（JYTgs20171103）；浙江省商务发展研究会研究课题（2021YJHKT01）；教育部人文社科重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心重点项目(14SMXY18Z)。

摘要：随着互联网的发展，新零售成为社会新兴的主流运营模式已然是大势所趋，新零售模式下的商家主要通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对其生产的商品在流通与销售的过程进行升级改造，同时将互联网与线下商务机会相结合，从而来帮助实体零售行业的转型与升级，提高用户体验，改善效率，进而重塑业态结构与生态圈。因此在新零售的冲击下，我国的传统零售行业和零售市场都将面临一次大洗牌。本文基于案例分析法，以无边界企业沃尔玛公司为例，研究该企业一直以来的经营与管理理念，并为我国传统零售企业在面临新零售这一浪潮下所要用的转型方式提供一些启迪。

关键词：新零售；沃尔玛；经营与管理；转型方式

中图分类号 ：F724　　文献识别码 ：A　　文章编号 ：1673-5889（2022）18-0020-03

一、引言

随着大数据和云计算的兴起，越来越多的电商平台如雨后春笋一般层出不穷，支付宝，微信也逐渐成为主流的支付方式。线上的企业正通过电商平台展现出自己的影响力，显而易见的是，在科技发展的影响下，传统的线下零售因此受到了巨大的冲击，传统零售该如何实现转型，这是传统零售企业家一直以来所思考的问题。而沃尔玛公司作为传统零售行业最具代表性的企业，却仍然能够在新零售占主导的大环境下成为全球年收入最高的公司，因此本文以沃尔玛公司作为案例参考，分析其创业历程以来的运营模式，并探究其运营模式与新零售的契合度，以便给做传统零售的企业家一些参考，从而科学地做好企业的经营与管理，加强企业的竞争力，实现企业的转型。

二、文献综述

（一）新零售

新零售概念的源起，是由阿里巴巴集团董事长马云于2016年10月在杭州的云栖大会上提出，在会上，马云认为纯电商的模式很快将被取代，今后的电商将会更注重互联网对线下交易的影响力，并与物流相结合，从而形成全新的电商模式，在那之后，“新零售”成为了众多企业家和学者口中的热议词，在同一年，国务院也推动了相关政策来推动新零售的发展。11月11日，国务院办公厅发表了《关于推动实体零售创新转型的意见》。这份文件对实体零售企业加快自身结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署，并特地提到要促进线上线下相融合。由此可见，国家对于新零售的到来开展了大力的支持，而线下的实体店也能够借助这个政策推进的机会找到新的发展途径。

所谓“新零售”，就是企业应用先进的互联网技术和销售理念，将传统的零售方式和零售过程加以改良，最终将货物和服务出售给消费者。对于新零售来说，支持它运作的核心要素就是云计算、大数据等创新技术，这些创新技术让O2O①和物流更深一步的融合，除了技术上的改进之外，和传统零售企业相比，新零售企业最大的区别就是更加看重消费者的体验，它的运作皆以消费者为核心并根据消费者的需求来生产产品，在即时配送的过程中，它可以让消费者在下单的那一刻就配送出自己的产品，并让他们充分了解到物流的实时配送信息，让他们对于自己所购买的产品做到心里有数，所配送的产品也是直采供应链，这足以保证产品的新鲜度，让消费者在最短时间内拿到最好的产品，这充分体现了新零售“以人为本”的观念所带来的优势。

（二）沃尔玛的经营与管理

众所周知，沃尔玛作为一家世界500强企业，它在连锁超市当中自然具有举足轻重的地位，它是世界上雇工最多的企业，同时也是年收入最多的企业，它的经营奇迹也被美国杂志《财富》官方称为“历史性跨越”，同样作为零售企业，它的经营成功历程值得引人深思。

令人意外的是，沃尔玛在最开始也只是一家平平无奇的特价商店，它的成功靠的并不是大财团的财力支持和政府的政策扶持，而是它独到的经营风格和先进的经营意识。沃尔玛能通过短短的50几年做到如今这个规模，毫无疑问这完全可以是零售业界的一个奇迹，它的成功历程既可以为我国的零售企业做一个良好的示范作用，那么要掌握沃尔玛成功的秘诀，我们可以从沃尔玛的经营与管理方式做一些透彻的研究，从而为我国正处于经营瓶颈期的零售企业提供一些新的启发。

通过研究其经营方式我们可以发现，沃尔玛从50多年前开始直到现在，就一直对人、货、场这三个企业经营的核心要素有一个精准的把握。为了保证沃尔玛的经营特色，沃尔玛需要“货”和“场”这两个要素为其运作提供强有力的支撑，那么这就需要它强大的供应链和出色的成本管理方式来发挥出它的不可替代的作用。沃尔玛在经营过程中，它非常注重对产品直接的一次性大批量采购，这样可以在货源充足的前提下尽量压低价格，从而实现对货物成本的管理，同样为了消化大量直接采购所带来的库存，沃尔玛也注重对配送体系的健全，它建立了大规模的配送中心，这样既可以保证货物准时送达又可以对配送成本进行控制。

如今在互联网这一媒介的介入之下，沃尔玛也不再拘泥于线下实体店的扩张，而是注重通过开展网络销售来扩大客户流量，从而来弥补了一部分线下缺失的客户流量，减少了开设门店的资金占用，降低了租金成本和人员的管理成本、库存成本。同时沃尔玛也拥有了更高的资金自由来为消费者建设更良好的场景体验，亦或是投入到其他的成本中。

总的来说，如图所示，沃尔玛的经营方式即是用大量的成本去吸引客户流量，利用引来的客户流量的消费来获取利润，并用利润的一部分发展其强大的供应链来实现成本管理，保证客户能够在最短的时间可以收到货物，这么做自然可以使沃尔玛这家企业在客户心中可以维持良好的企业形象，也可以使企业经营的三个核心要素人货场实现平衡。

图1　人、货、场三维示意图

三、研究设计

本文将采取案例研究的方法进行科学研究分析。案例研究是一种从特殊到一般的自下而上的理论探索研究。目前在我国新零售处于理论研究初期，对它的研究还处于比较空泛的阶段，还没有明确的定义，符合案例研究的条件，所以将采用案例研究开展研究工作。

本文的研究对象是在新零售模式下发展良好的无边界企业沃尔玛公司。本文主要通过3种途径收集资料：（1）从中国知网上收集相关论文，包括期刊论文、硕博论文，其中学术期刊60篇、学位论文15篇、会议4篇以及报纸20篇；（2）访问新零售创新数据来源的网站，例如INFORBANK（中国资讯行）、联商网、阿里研究院、阿里云等，收集相关资料10篇；（3）从企业的官网和跨境电商平台上获取相关的报道和资料，收集相关报道12篇。

四、研究结果

（一）沃尔玛新零售发展收集与分析，如表所示

表 沃尔玛新零售发展收集与分析

对于沃尔玛来说，作为零售业界屹立不倒的标杆，它的业务发展模式难免会被和新零售划上等号，也带动了我国零售企业在相关方面的发展：第一，沃尔玛注重利用大数据分析来最大化其销售额，使其零售行业的同行也开始意识到大数据分析的重要性，从而使大数据分析逐渐成为一种主流，在这一点上，沃尔玛所开辟的先河为新零售的发展做出了很大的贡献；第二，沃尔玛建立了先进健全的配送体系，从而实现对配送成本的控制，也消化了大量直接采购所带来的大量库存，使产品的质量有了足够的保障，也可以保证线下的商场拥有足够的货物；第三，沃尔玛购物广场所主张的低价策略，为吸引消费者和创造利润做出了极大的贡献，与此同时，其旗下的山姆会员店则主打销售中高端产品，它通过收取会员费使崇尚品质生活的中高端家庭成为其主要的受众群体，并注重卖场的环境氛围，增进消费者对其的好感，保证消费者良好的消费体验。在国内零售业逐渐陷入同质化时，山姆会员店作为无边界企业却能够保持其独特，使其营业收入不断保持上升，在这一点上，沃尔玛一直以来所坚持的经营理念可以给国内零售企业一些深刻的启发，也可以为国内零售企业的发展提供一些借鉴的作用。

（二）传统零售与新零售模型对比

图2　传统零售与新零售模型对比

五、结论与建议

在新零售出现并逐渐体现其强大的影响力的同时，我国的传统零售企业也因此受到了影响并在一定程度上陷入了经营困难，为了改善我国传统零售企业进入了瓶颈期的窘境，企业领导者可以通过以下的方式来转型从而适应新零售的大环境。

（一）注重科学技术的创新

众所周知，新零售这一业务模式的出现得益于大数据、互联网等科学技术的发展，各项新技术的应用，可以有助于企业降低生产成本，提高企业在市场的竞争力。如果我国的传统零售企业能够注重新兴技术在企业经营中的应用，利用大数据了解消费者的需要，掌握消费者的喜好，从而有针对性地生产制造一些产品，那么对于整个传统零售行业的发展和转型都可以起到强大的推动作用。

（二）提高为消费者的服务水平

新零售之所以可以被广大消费者接受，其中很大一部分原因在于它可以为消费者提供更高水平的服务。因此，传统零售企业要注重线上线下相互结合，建立闭环式O2O，在线上利用自身的科学技术，运用大数据把握目标人群，根据消费者的喜好推送出符合其想要的产品，在线下，要以顾客为中心，将顾客的诉求放在第一位，优化消费者的购物体验。

（三）创新经营方式

通过之前对沃尔玛经营与管理的分析，我们能够看到沃尔玛系统化的经营方式对其发展起到了极大的帮助作用，而我国许多传统零售企业正因为缺乏科学的管理，导致其无法顺利地转型。如图5.3所示，基于新零售环境下的4P理论，企业需要建立一个以企业为核心的系统，根据企业的性质和经营范围制造产品，积累优质资源，打造自有品牌，再根据品牌精确价格定位，提高市场占有率，应用多元化定价方式满足消费者需求，最终在线上利用大数据和互联网等设施拓宽销售渠道，实现线上线下的无缝对接。

图3　4P理论

综上所述，我们可以看出，企业在新零售环境下发展的核心要素是注重观察对消费者的偏好，利用大数据和互联网等技术，从而向消费者推荐一些满足消费者自身需求的产品。同时完善供应链，建立高效迅速的物流链。而我国传统零售企业存在着整体规模偏小，市场集中度较低以及零售业布局不合理等问题，通过本文的研究，希望可以为我国传统零售企业未来的发展和转型提供参考。在科学技术的日益发展下，新零售将会逐渐展示其优势，对我国的经济发展起到不可替代的作用，如果我国的传统零售企业可以借助这个机会发展，那么同样也能为我国的实体经济的发展做出巨大的贡献。

注释：

①Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

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